如何讓高層認同數據分析

雖然每個組織的狀況不同，但是讓高層領導了解數據分析，絕對不是一件簡單的事。把事情做對需要資源，人力、時間、金錢；但是在把事前做對之前，卻很難獲得資源。這種兩難，在任何一個產業或組織裡都是常態，你的處境，並不特殊。

如何讓高層領導認同數據分析，進而投入更多的資源，你必需先坦白回答一個問題，有點尖銳，但卻能釐清現況：

「你們的企業文化，容得下『事實』和『改進』嗎？」

數據分析有助於提高行銷成效，並且優化訪客體驗。兩者都需要持續的改進。改進，才是數據分析的真正目標。
「改進的意願」，是衡量一個組織是否有能力改進的關鍵因素。夸夸而談並不困難，難的是如何去執行，而執行，是需要資源的。「我們想要改進，但卻找不到足夠的資源」，這種矛盾，在現實世界裡隨處可見。

由於數據分析是跨越領域，有許多不同的面向，在對老闆提報時，你必需突出最令人震撼的一面，而不要試圖全面涵蓋所有細節。第一次的印象很重要，不要把目標畫得太大，儘量從小處著手。

請特別記住下列一些常犯的錯誤：

一、當組織還沒有準備好，就提出太高遠的目標；
二、只倚賴 GA 等少數工具；
三、期待完全準確的數據；
四、直接用「數據」溝通，而忘了「講故事」；
五、行動方案地氣不足，與內部或外部的用戶距離太遠。

所以，除非是有驚人的發現，或是發生了重大失誤，否則不要揣著一份 GA 報表就去面見老闆，你還需要更多的準備。

首先，你要在呈現的現象之外，試著去找出「為什麼」的答案。

如果你推出一個方案，市場立刻有激烈的反應，報表馬上出現流量飆高的尖峰，這時要冷靜，這只是數據分析的第一步。接下來，如果觀察到轉換數卻沒有等比例的增加，這其實是一個警訊，但這並不表示你應該立刻叫停，此時你手中的訊息還不夠充分。

這則警訊，應該引導你去測試與尋求「為什麼如此？」的真正原因，你還需要更進一步的觀察。

訪客是直接跳出？還是進入網站後，在特定的頁面大量離開？或者，全面性的就是不轉換？每一種現象，後面都有一種或多種可能的原因。你的任務，就是儘可能的判斷出最可能的原因。有時候原因顯而易見，更多的時候，真正的原因還是隱晦不明，需要執行一些測試。

這個方案，有接觸到購買階段的客群嗎？到 GA 的多管道程序 (MCF) 找到輔助轉換報表，確認一下這個方案是否對其它完成轉換的管道有所助益？或許，這個方案雖然沒有直接貢獻轉換，但成功的把還在閒逛的訪客，轉變成了潛在客戶？

那些沒有轉換的訪客，在網站上都做了些什麼事？區隔出這個方案的訪客，並小心執行細分分析 (Granular Analysis)。

仔細審視各種可能性，很可能因此會揭露更多無解的問題，那麼，你更要去測試看看。實務上，多數案例如果不經測試，很難找出真正的問題。

把這些經過你仔細分析的數據和過程向老闆報告，會讓你建立起很好的專業形象。

讓自己站在組織的高度，幫助老闆用客戶的角度去思考，還要適度的執行競爭對手情報分析 (CIA)。

分析訪客行為的過程，其實就是在和客戶對話與協商，你要幫助老闆習慣這個程序，數據分析最核心的觀念，就是放棄過去以企業角度思考的慣性，學著穿客戶的鞋子。

競爭對手的原始數據當然難以取得，但好在現在已經有不少工具，可以讓你收集到環境與對手的資料。讓老闆清楚知道競爭對手在做甚麼，也是一個很好的策略。

千萬記得，這個世界上，沒有絕對準確的數據，分析數據也不可能給你必殺絕技。因為客戶、環境、和你的競爭對手都是多變的，執行數據分析，沒有一個招式可以保證成功。

從小處著手；試著從各種角度去審視問題；用說故事來溝通；從 GA 入手，但把專情於 GA 的框架打破；從外部尋找合適的資源；讓你的老闆參與市場測試。以上這些，都是成功方程式中有跡可循的具體行動。